Разработка направления актуализации рекламного законодательства

УДК 347:659.1
 
Г.М. МИШУЛИН,
кандидат экономических наук, доцент,
 
Е.А. РОСТЕГАЕВ
(Кубанский государственный технологический университет)
 
В статье представлены результаты изучения законодательства о рекламе табака и табачных изделий России и государств постсоветского пространства; приведены итоги лингвосемиотического анализа слоганов, фигурирующих в рекламе табачной продукции; предложена иная редакция статей Федерального закона «О рекламе», касающихся рекламы табачной продукции.
Ключевые слова: реклама табака и табачных изделий; товары, критичные с этической точки зрения; закон о рекламе; государства постсоветского пространства.
 
The article represents the analysis results of Russian Federation and post soviet countries law’s provision pertinent to regulation of tobacco and tobacco goods advertising; lingvosemeiotic analysis of advertisements; science notions about goods which are criticized from the ethic aspects, their marketing peculiarities and it’s control. New versions of Federal law «On Advertising» are suggested.
 
Взаимосвязь и гармонизация этических и правовых норм является проблемной областью развития социально-экономических систем. Особенно остро противоречия между обозначенными нормами возникают в переходные периоды, для которых характерны трансформационные издержки, следствием чего становится не только слабость правовой системы, но и в определенной степени снижение уровня морально-нравственного состояния общества. Реакция рынка на это явление, в особенности в условиях преодоления товарного дефицита (как показал опыт переходных периодов социалистических стран в 80—90-х годах ХХ века), выразилась в том, что он начал в первую очередь наполняться такой товарной продукцией из рыночно развитых государств, которая либо в силу своего низкого качества, либо в связи с ограничением торговли не имела там массового сбыта.
На товары низкого качества с некоторого времени государство начало обращать внимание, и после принятия целого ряда нормативных правовых актов в определенной степени их распространение было ограничено.
Группа ограниченно распространенных товаров серьезно расширила имевший место на российском рынке ассортимент. В этой группе следует выделить товары (нами они обозначены как критичные с точки зрения этики), занимающие особое место на рынке в силу того, что они предназначены для удовлетворения потребностей, издавна признанных следствием вредных (пагубных) человеческих привычек. Это алкогольная продукция; табак, табачные изделия и курительные принадлежности; пиво и напитки, изготавливаемые на его базе; основанные на риске игры и пари. Такие товары постоянно находятся в центре внимания органов государственной власти и управления в силу того, что они напрямую влияют как на физическое, так и на морально-нравственное состояние общества. Государственное регулирование маркетинга указанных товаров затрагивает не только все четыре его элемента (сам товар — через систему обязательной сертификации и лицензирование производства; цену — через налоговую систему; каналы продвижения к потребителю — посредством обязательного лицензирования и целого ряда ограничительных мер в торговле; информацию — за счет выделения этих товаров в отдельную группу в рамках действующего законодательства о рекламе), но и самого потребителя, устанавливая запреты и меры воздействия за нарушение этих запретов.
История табака и табакокурения берет свое начало с древних цивилизаций. Еще североамериканские индейцы употребляли табак и приписывали ему магические целебные свойства[1]. С распространением табака на Руси появлялись и запреты на него. В XVII веке при царе Алексее Михайловиче курильщиков вразумляли палками, а после большого московского пожара 1634 года наказание ужесточили до смертной казни. Запрет на курение был отменен Петром I в 1697 году, который вернулся на родину после путешествия по Европе заядлым курильщиком. Сигареты приобрели широкую популярность лишь в ХХ веке, «расцвет» их употребления связан с Первой мировой войной. В те времена сигареты называли «солдатским куревом». Начиная с 60-х годов ХХ века курит уже весь мир. И в это время возникают первые антитабачные кампании, призывающие ввести запрет на рекламу табака. С 1971 года реклама табака полностью удалена из телевизионного эфира США, тем не менее табак остается вторым в списке самых рекламируемых товаров после автомобилей[2].
Всего в мире, по данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), курят 250 млн женщин и 1 млрд мужчин, т. е. каждый пятый житель планеты. Россия — третья по числу курильщиков. По данным НИИ пульмонологии Минздравсоцразвития России, в стране курят 72% мужчин и 20% женщин. Больше всех подвержены вредной привычке москвички — 28%[3].
Сегодняшняя физическая емкость табачного рынка России составляет 375—385 млрд штук курительных изделий (300—350 т потребительского табака), из которых на долю россиян приходится 340—350 млрд штук и нелегальных мигрантов — 30—40 млрд штук. Стоимостная емкость потребительского рынка табачной продукции выросла до 250 млрд руб. По расчетам специалистов Минфина России, в связи с прогнозируемым дальнейшим ростом благосостояния населения следует ожидать увеличение спроса на более дорогие сигареты, а следовательно, емкость табачного рынка увеличится к концу текущего десятилетия до 300 млрд руб.[4] По данным международной исследовательской компании Nielsen, в 2007 году продажи сигарет в России выросли на 9% и достигли 25 млрд долл. Однако по количеству потребля