Рекламная среда в периодических печатных изданиях: история регулирования, опыт правовой оценки, взгляд на совершенствование рекламного законодательства

УДК 347:659.1
 
Г.М. МИШУЛИН,
кандидат экономических наук, доцент, 
К.Э. ХАЧАТУРЯН, М.В. РОСЛАВЛЕВА
(Кубанский государственный технологический университет, кафедра рекламы и маркетинга)
 
В статье представлен анализ российского законодательного регулирования рекламы в периодических печатных изданиях постсоветского периода; приведены результаты правовой оценки рекламной среды в региональных газетах; предложены новые редакции статей Федерального закона «О рекламе».
 
There is the analysis of Russian legislative regulation of periodical printed matters in post-Soviet period represented; there are juridical appraisal results of regional newspapers advertising landscape presented; there are new versions of provisions in the Federal law «on advertisement» offered.
Ключевые слова (keywords): периодические печатные издания (periodical printed matters), реклама (advertising), российское законодательное регулирование (Russian legislative regulation), правовая оценка рекламной среды (juridical appraisal of advertising landscape), региональные газеты (regional newspapers).
 
Печатные объявления рекламного характера были известны в России уже в эпоху Петра Великого, реформы которого стимулировали процесс европеизации страны. 15 декабря 1702 г. Петр I подписал указ о печатании «Ведомостей о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и иных окрестных странах». К середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Наряду с коммерческими объявлениями библиографическая реклама выделилась в особый жанр — каталог. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 года Впервые скрытая реклама появилась в газете Булгарина «Северная пчела» (1825—1864 гг.) как реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления. Основной поток таких объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли — «Коммерческую газету» (1825—
1860 гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832—1835 гг.), созданный с целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий». После отмены крепостного права в 1861 году государственный запрет на помещение коммерческой рекламы в печатных изданиях был снят. Газета стала выгодным коммерческим предприятием, что привлекло в прессу купцов, банкиров, деловых людей. Издания «Голос» (1863—1884 гг.), «Петербургский листок» (1864—1916 гг.), «Московский листок» (1881—1916 гг.), взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали формированию первых в России рекламных агентств. В конце XIX — начале XX века самым крупным предприятием, занимавшимся в России рекламой, была Центральная контора объявлений Метцля. Работа с клиентами велась на основе договоров, в которых длительные отношения между агентством, изданием и рекламодателем оговаривались весьма подробно. Основательность дела Метцля иллюстрирует и умело организованная самореклама. Имидж фирмы создавали также ее благотворительные акции[1].
В настоящее время практически ни одно печатное издание, особенно периодическое, не обходится без рекламных материалов, за размещение которых с рекламодателя взимается плата.
По оценкам ведущих исследовательских организаций, в 2008 году мировой реклам-
ный рынок показал незначительную, но положительную динамику[2]. По данным Zenith Optimedia (Publicis) прирост составил 1,3%, GroupM (WPP) — 2,6%, Magna (Interpublic) — 0,5%. Прогнозы этих компаний на 2009 год совпадают: рассматриваемый показатель на мировом рекламном рынке будет выражен отрицательной величиной, которая составит примерно —0,2%.
По объему рекламных расходов в мире Россия занимает 9-е место, уступая США, Японии, Великобритании, Германии, Китаю, Франции, Италии, Бразилии. Среди стран Европы Россия на 5-м месте, уступая Великобритании, Германии, Франции и Италии. Расходы на рекламу в России за 2008 год составили 11,1 млрд долл.; российский рынок рекламы стал самым быстрорастущим в мире, так как темп роста составил 853% за период с 1998 по 2008 год[3].
В 2008 году российский медиарекламный рынок достиг максимального объема за всю почти двадцатилетнюю историю своего развития и вышел на уровень 267 млрд руб., включая НДС (в 2007 году он составлял 228,5 млрд руб.). При этом общий прирост динамики развития рынка составил за 2008 год 17% против 25—27% в предыдущие 3 года. Это связано с тем, что рынок достиг иного количественного и качественного состояния, что не дает возможности демонстрировать запредельно высокую динамику[4].
Если рассматривать рекламный рынок за 2008 год детально по средствам распространения, то на 1-м месте — телевидение (его объем составил 137,6 млрд руб.); на 2-м — печатные СМИ (57,6 млрд); на 3-м — наружная реклама (45,8 млрд); на 4-м — радио (14 млрд); на 5-м — Интернет (7,5 млрд); на последнем месте — NEW media (4,5 млрд).
Газетно-журнальный рынок в целом вырос примерно на 18%, достигнув объема 57,6 млрд руб., но динамика отдельных его сегментов весьма различна. И если показатели рекламных бюджетов по газетам (+18%) и журналам (+16%) оказались достаточно весомыми, то приток рекламных денег в сегмент рекламных изданий снизился примерно на 1%. Наиболее динамично развивающиеся сегменты — это газеты и журналы, что обусловлено их наибольшей привлекательностью для рекламодателя.
В целом же пресса, в отличие от других средств массовой информации, остается выразителем интересов практически всех видов и типов рекламодателей.
К сожалению, периодические печатные издания (ППИ), будучи не самым дорогим носителем рекламных сообщений, в борьбе за клиента позволяют себе «прохладно» относиться к соблюдению требований Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе; новый закон). В то же время в законе имеют место явные пробелы в правовой регламентации ответственности рекламораспространителя за содержание размещаемой информации, что создает условия для появления ненадлежащей рекламы.
Выбор нами в качестве объекта исследования рекламы в ППИ был обусловлен следующими причинами:
— реклама в газетах и журналах имеет давние традиции; получила широкое распространение и по объему денежных затрат рекламодателей уступает лишь рекламе на телевидении; имеет ряд явных преимуществ (оперативность донесения информации, наличие массового читателя, гибкость реагирования на общественные запросы)[5];
— уровень доверия к ППИ у населения довольно высок по сравнению с другими средствами рекламы, поэтому ненадлежащая реклама наносит больший вред потребителям;
— использование ППИ для распространения рекламы дает возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей, а принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений[6]. Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает необходимость четкой формулировки положений Закона о рекламе, устанавливающих требования к размещению и содержанию рекламных материалов в ППИ.
Государственное регулирование рекламы в ППИ на законодательном уровне в постсоветский период берет начало со вступления в силу Федерального закона от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон № 108-ФЗ; прежний закон). Соответствующие статьи этого законодательного акта осуществляли следующую правовую регламентацию:
— специализации ППИ на сообщениях и материалах рекламного характера (ст. 12);
— содержания рекламных продуктов через положения: об общих требованиях к рекламе; о видах ненадлежащей рекламы (недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой); об особенностях рекламы отдельных видов товаров; о социальной рекламе; о спонсорстве; о защите несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы; о публичном предложении о заключении договора в рекламе (статьи 5, 6—10; статьи 16, 16.1, 17; п. 1 ст. 18; ст. 19; ст. 20; п. 2 ст. 25);
— размещения рекламы отдельных видов товаров и услуг, социальной рекламы (статьи 16, 16.1, 17 и п. 3 ст. 18);
— организационных аспектов рекламной деятельности в вопросах: авторского права и смежных прав на рекламу (ст. 4); социальной рекламы (пункты 2 и 4 ст. 18); спонсорства (ст. 19); хранения материалов, содержащих рекламу (ст. 21); предоставления рекламной информации для производства и распространения рекламы (ст. 22); обязанностей рекламопроизводителя информировать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе (ст. 23); представления
информации органам исполнительной власти (ст. 24); контррекламы (ст. 29); международных договоров Российской Федерации в области рекламы (ст. 32);
— ответственности рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя (ст. 30); ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе (ст. 31).
В интересах предмета настоящей статьи и в целях иллюстрации динамики законодательных норм следует остановиться отдельно на содержании некоторых из перечисленных
выше статей первоначального текста[7] Закона № 108-ФЗ:
— издания, не специализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характера, не должны содержать более 40% рекламы от объема одного номера (ст. 12);
— реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна распространяться: в любой форме в печатных изданиях для несовершеннолетних; на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов. Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем данному предупреждению должно быть отведено не менее 5% рекламной площади (п. 1 ст. 16);
— реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников (п. 2 ст. 16);
— распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных периодических печатных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия (п. 3 ст. 16);
— рекламораспространители—организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% основной печатной площади в год (п. 3 ст. 18);
— рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации (п. 1 ст. 22);
— если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии (п. 2 ст. 22);
— рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя; рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы; рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы (ст. 30).
В течение 10 лет, до вступления в силу нового закона, регламентация рекламы в ППИ усиливалась дважды:
— в 2004 году — в связи с дополнением ст. 16 Закона № 108-ФЗ пунктом 1.1, касающимся рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе[8];
— в 2005 году — в связи с дополнением Закона № 108-ФЗ статьей 16.1, касающейся особенности рекламы о деятельности по организации и проведению азартных игр и (или) пари[9].
В частности:
— п. 1.1 ст. 16 наряду с требованиями к содержанию рекламных продуктов гласил, что распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна распространяться: в любой форме в печатных изданиях для несовершеннолетних; на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья. Кроме того, во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем при распространении такой рекламы в ППИ данному предупреждению должно быть отведено не менее 10% рекламной площади;
— ст. 16.1 также наряду с требованиями к содержанию рекламных продуктов определяла возможность распространения рекламы о деятельности по организации и проведению азартных игр и (или) пари, в том числе рекламы игорных заведений, только в периодических печатных изданиях рекламного характера, а также в специализированных периодических печатных изданиях, предназначенных для работников игорных заведений и (или) для лиц, участвующих в азартных играх и (или) пари.
Какие же изменения претерпели положения Закона № 108-ФЗ в новом законе:
— требования ст. 12 «Особенности рекламы в периодических печатных изданиях» освещаются в ст. 16 «Реклама в периодических печатных изданиях». В текст этой статьи были внесены положения о том, что размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой  «на правах рекламы». Это требование прежде содержалось в п. 1 ст. 5;
— положения статей 16 и 16.1 нашли свое отражение в семи отдельных статьях (статьи 21—27), регламентирующих рекламу некоторых видов товаров и услуг, перечень которых расширен от 7 групп (алкогольные напитки; табак и табачные изделия; пиво и напитки, изготавливаемые на его основе; деятельность по организации и проведению азартных игр и (или) пари; медикаменты, изделия медицинского назначения, медицинской техники, методы лечения, профилактики, диагностики, реабилитации, лекарственные средства; виды оружия, вооружения и военной техники; финансовые, страховые, инвестиционные услуги и ценные бумаги) до 10 (алкогольная продукция; пиво и напитки, изготавливаемые на его основе; табак, табачные изделия и курительные принадлежности; лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методы лечения; биологически активные добавки и пищевые добавки, продукты детского питания; продукция военного назначения и оружие; основанные на риске игры и пари; финансовые услуги; ценные бумаги; услуги по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением).
В части, касающейся рекламы обозначенных товаров и услуг в ППИ, имеют место следующие положения:
— реклама алкогольной продукции не должна размещаться на первой и последней
полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов (п. 1 ч. 2
ст. 21), в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях (п. 2 ч. 2 ст. 21); реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе,  не должна размещаться в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях (п. 2 ч. 2 ст. 22), на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов (п. 4 ст. 22); реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна размещаться в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях (п.  2 ч. 2 ст. 23), на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов (п. 3 ст. 23). Данные ограничения, а также запрет на размещение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья (п. 5 ч. 2 ст. 22), вошли в новый закон без изменений, в то время как под предупреждения о вреде чрезмерного потребления алкогольных напитков и вреде курения  по аналогии с пивом и напитками, изготавливаемыми на его основе (ч. 3 ст. 22), требуется выделять до 10% рекламной площади (ч. 3 ст. 21 и ч. 3 ст. 23);
— положения п. 2 ст. 16 прежнего закона значительно расширены в ст. 24 нового закона, в которой наряду с требованиями к содержанию рекламной информации определены категории лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, реклама которых возможна лишь в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях (части 8 и 9); установлены требования
по сопровождению рекламы лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов и отведению такому предупреждению в ППИ не менее 5% рекламной площади (п. 7);
— положения п. 3 ст. 16 прежнего закона отражены в ч. 5 ст. 26 нового закона, которая устанавливает, что реклама гражданского оружия, в том числе оружия самообороны, спортивного, охотничьего и сигнального оружия, допускается только в ППИ, на обложках и в выходных данных которых содержится информация о специализации указанных изданий на сообщениях и материалах рекламного характера, а также в специализированных печатных изданиях для пользователей гражданского оружия;
— положения ст. 16.1 прежнего закона, которые допускали рекламу о деятельности по организации и проведению азартных игр и (или) пари, в том числе рекламу игорных заведений, в периодических печатных изданиях рекламного характера, а также в специализированных периодических печатных изданиях, предназначенных для работников игорных заведений и (или) для лиц, участвующих в азартных играх и (или) пари, усилены в ст. 27 нового закона дополнительными требованиями к содержанию рекламных продуктов (ч. 5), уточнениями объектов рекламирования (основанные на риске игры и пари, организатор азартных игр, сопутствующие азартным играм услуги, игорное заведение, места осуществления деятельности по оказанию сопутствующих азартным играм услуг) и допускают рекламу перечисленных объектов только в ППИ, на обложках и в выходных данных которых содержится информация о специализации указанных изданий на сообщениях и материалах рекламного характера, а также в ППИ, предназначенных для работников организатора азартных игр и (или) участников таких игр, находящихся в границах игорных зон, созданных в соответствии с Федеральным законом от 29.12.2006 № 244-ФЗ «О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации»;
— в отличие от прежнего закона, где ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя[10] и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе определялись двумя статьями (30 и 31), в новом законе эти положения объединены в ст. 38 «Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе» и конкретизированы ссылками на соответствующие положения закона. В частности, для рекламораспространителя, который представляет собой ППИ, установлены следующие границы ответственности: ч. 9 ст. 5 (использование скрытой рекламы), ст. 7 (рекламирование товаров, реклама которых запрещена законом), ст. 9 (требования к рекламе стимулирующих лотерей),
ст. 12 (требования к срокам хранения рекламных материалов), ст. 16 (требования к рекламе в ППИ), части 2—4 ст. 21 (требования к рекламе алкогольной продукции), части 2—4 ст. 22 (требования к рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе), части 2—4 ст. 23 (требования к рекламе табака, табачных изделий и курительных принадлежностей), части 7, 8, 11 ст. 24 (требования к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения), части 1—5 ст. 26 (требования к рекламе продукции военного назначения и оружия), части 2 и 5 ст. 27 (требования к рекламе основанных на риске игр, пари), части 1, 4, 7, 8, 11 ст. 28 (требования к рекламе финансовых услуг), части 1, 3, 4, 6, 8 ст. 29 (требования к рекламе ценных бумаг).
Важно, что наряду с положениями, устанавливающими требования к размещению рекламы в ППИ, действуют также и требования к содержанию рекламы. А вот здесь-то не установлена ответственность рекламораспространителя, т. е. он не озадачен контролем соответствия содержания размещаемого рекламного продукта требованиям закона. Возникает вопрос: не потому ли постоянно высок уровень правонарушений в рассматриваемой сфере деятельности? По данным Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России, в 2008 году антимонопольные органы рассмотрели более 13,6 тыс. фактов, указывающих на нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. В результате проделанной работы возбуждено производство 3730 дел, в ходе рассмотрения которых пресечено 8535 нарушений[11].
В интересах формирования представлений об эффективности законодательного регулирования рекламы была проведена правовая оценка рекламной среды в региональных газетах Краснодарского края.
В ходе исследования была проанализирована 41 газета (Абинск — «Анфас»; Анапа — «Черноморка», «Вести о здоровье (ВоЗ)», «Анапское черноморье»; Армавир — «Наш Армавир», «Армавирская газета», «Григориполисская правда!»; Геленджик — «Прибой»; Горячий Ключ — «КлючИнформ», «Горячий ключ»; Ейск — «Совет Приазовья»; Краснодар — «Краснодарский курьер», «Антиспрут», «ИнформЗдоровье», «Краснодарская диабетическая газета», «Аргументы и факты — Юг»; Кропоткин — «Факты и события», «Кавказск-на- Кубани»; Крымск — «Призыв»; Курганинск — «Курганинские известия»; Лабинск — «Вечерний Лабинск»; Новокубанск — «Свет маяков»; Новороссийск — «С легкой руки», «Наш Новороссийск», «Морская газета», «Деловой Новороссийск», «Новороссийский рабочий»; Приморско-Ахтарск — «Купи-Продай», «Приазовье»; Славянск-на-Кубани — «Наша славянская газета», «Заря Кубани»; Сочи — «Слухи», «Лазаревские новости», «Курортная газета», «Деловой Сочи», «Черноморская здравница»; Тимашевск — «Этаж новостей», «Деловой Тимашевск»; Туапсе — «Туапсинские вести», «Мой Туапсе», «Туапсинские новости»).
Результаты анализа изданий на предмет однозначности понимания их редакциями положений Закона о рекламе показали следующее:  29,3% изданий при обозначении рекламных материалов используют вместо пометки «реклама» или «на правах рекламы» другие пометки; 75,6% изданий указывают, что они не несут ответственности за достоверность и содержание рекламных материалов; 31,2% исследованных рекламных материалов о биологически активных и пищевых добавках, обещающих излечить человека, оказались недостоверными; 43,9% частных объявлений в исследуемых изданиях размещаются юридическими лицами под видом физических.
Как видно из приведенных выше данных, две трети рассмотренных изданий указывают, что они не несут ответственности за содержание рекламных материалов. Однако в Законе о рекламе эта ответственность установлена, например в ч. 7 ст. 38 относительно ст. 7 «Товары, реклама которых не допускается», т. е. в ситуации, когда рекламодатель заключил договор о размещении рекламы товара, подлежащего обязательной сертификации, при отсутствии сертификата соответствия, а рекламораспространитель не удостоверился в наличии сертификата и разместил рекламу под предлогом того, что он не отвечает за ее содержание, потребителю будет предложена информация о товаре, реклама которого не допускается, что является нарушением требований п. 6 ст. 7 Закона о рекламе. С учетом того что информация о товаре, представленная в рекламном продукте, является содержательной частью рекламы, предупреждение потребителей редакциями ППИ о том, что они не несут ответственности за содержание рекламы, содержит недостоверные сведения, а значит может повлечь административную ответственность за нарушение права потребителя на получение достоверной информации о реализуемом товаре (работе, услуге) по ст. 14.8 КоАП РФ.
Почти половина частных объявлений в исследуемых изданиях размещаются юридическими лицами под видом физических. Как выяснилось, нередки случаи, когда податель объявления о купле/продаже недвижимости, пользуясь возможностью бесплатного размещения этого объявления для физических лиц, вводит редакцию в заблуждение, так как в действительности является официальным агентом риелторской фирмы. В этом случае подаваемое объявление должно квалифицироваться как реклама, так как оно связано с осуществлением предпринимательской деятельности (п. 6 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе), а действия редакции — как недостоверная информация (реклама) в соответствии с п. 2 ч. 3 ст. 5 указанного закона.
Пометки «товар подлежит обязательной сертификации» и «услуга подлежит обязательному лицензированию» в рекламных сообщениях привлекают внимание потребителей и убеждают их быть более бдительными в отношении этих товаров и услуг, в частности, мотивируют их проверить наличие сертификата или лицензии. К сожалению, в отличие от прежнего закона, в новый закон не вошли требования об обязательности этих пометок. Следовательно, при определенных условиях остается угроза того, что реклама может ввести потребителя в заблуждение.
Можно заметить, что ограничения рекламы биологически активных добавок (БАД) справедливы. Допускать рекламу БАД как лекарственных средств — значит создавать иллюзию того, что они имеют лечебный эффект. В результате люди лечатся не медикаментами, а средствами для оздоровления. Не всякому потребителю известно, что БАД — это всего лишь пищевые витаминизированные добавки. В рекламе подобного товара утвердился особый стиль подачи информации, которому свойственны: длинные перечни самых различных заболеваний, успешно «излечиваемых» той или иной биологически активной добавкой; акцент на «народную мудрость», проверенную веками; утверждение безвредности; вера в «чудесное исцеление»; уникальные свойства неких компонентов с экзотическими названиями в традиционной медицине стран Востока; «душещипательные» истории «реально излечившихся» людей. При этом приводимые факты проверить трудно или невозможно. Кого-то такая реклама заинтересовывает, даже завораживает, но после применения рекламируемого средства вызывает в лучшем случае разочарование, гнев и возмущение, а в худшем — побочные заболевания. Не существует пилюль от всех болезней и для всех. В то же время человеку свойственны такие качества, как любо-
пытство, вера и заблуждение. Особенно в условиях навязчивой рекламной кампании.
Иногда звезды кино, телевидения, спорта рекламируют те или иные товары. Рядовые же потребители, доверяя своим кумирам, считают рекламируемый товар соответствующим заявленным свойствам и характеристикам. В этих случаях Закон о рекламе никак не защищает потребителя от недостоверной рекламы. Лицо, рекламирующее товар или услугу, не несет ответственности за распространяемую им информацию.
На основании результатов проведенных нами исследований и выявленных противоречий действующего законодательства предлагаем внести поправки в некоторые статьи Закона о рекламе, а именно:
— дополнить ч. 7 ст. 5 «Общие требования к рекламе» частью 7.2 следующего содержания: «Реклама товаров и услуг, подлежащих обязательной сертификации и лицензированию, должна сопровождаться пометкой «Внимание! Подлежит обязательной сертификации» или «Внимание! Подлежит обязательному лицензированию»;
— изменить прежнюю редакцию ст. 16 — «Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой “реклама” или пометкой “на правах рекламы”...» — на новую: «Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой “реклама” или пометкой “на правах рекламы” либо символом Р. Не должны использоваться другие символы для обозначения рекламных материалов.» (далее — по тексту);
— дополнить ст. 25 «Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания» частью 1.1 следующего содержания: «Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок должна содержать: 1) предупреждение о наличии противопоказаний к их применению и использованию; 2) сообщение о необходимости консультации со специалистом перед применением; 3) информацию о том, что биологически активная добавка не является лекарством.»;
— принять следующую редакцию ч. 7 ст. 38 «Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе»: «Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение требований, установленных статьями 5—9, частями 3 и 4 ст. 10, статьями 12, 14—18, 20—30 настоящего Закона» — в отличие от прежней: «Рекламорас-пространитель несет ответственность за нарушение требований, установленных п. 3 ч. 4, частями 9 и 10 ст. 5, статьями 7—9, 12, 14—18, частями 2—6 ст. 20, частями 2—4 ст. 21, частями 2—4 ст. 22, частями 2—4 ст. 23, частями 7, 8 и 11 ст. 24, частями 1—5 ст. 26, частями 2 и 5 ст. 27, частями 1, 4, 7, 8 и 11 ст. 28, частями 1, 3, 4, 6 и 8 ст. 29 настоящего Закона»;
— дополнить ст. 38 частью 7.1 со следующим текстом: «Физические лица, рекламирующие товары и услуги, несут ответственность за нарушение требований п. 2 ч. 3 ст. 5 и обязаны принести публичные извинения лицам, интересы которых были нарушены в результате распространения недостоверной рекламы».
Формы рекламной деятельности усложняются, и даже постоянные поправки к законодательству не снимают все возникающие проблемы.
Безусловно, закон статичен, а развивающиеся общественные отношения динамичны, и закон всегда обречен на отставание и неточное, неполное регулирование той сферы, для которой предназначен. Однако с этим феноменом приходится мириться и пытаться наилучшим образом нивелировать данное противоречие. Между тем сегодня мы можем утверждать, что на деле складывается обратная ситуация. Проблемы в правовом регулировании рекламной деятельности вскрываются и анализируются лишь в научной литературе, где изредка предлагаются пути их решения. А на законодательном уровне данные вопросы регулируются весьма слабо, хотя рекламные отношения — это та сфера, которая видоизменяется чрезвычайно быстро и многогранно. И это требует насколько возможно быстрой реакции законодателя[12].
Реализация в процессе законотворческой деятельности обоснованных и предложенных в настоящей статье поправок в действующий Закон о рекламе — путь к созданию условий для формирования законопослушной, этичной и общественно лояльной рекламной среды.
 
Библиография
1 См.: Головлева Е.Л. Основы рекламы. — М.; Ростов н/Д, 2006. С. 33—35.
2 Российский рекламный ежегодник, 2009.
3 Новости Медиа Атлас: http://www.mediaatlas.ru/news
4 См.: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР: http:// www.akarussia.ru
5 См.: Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика — М.: Эксмо, 2008. С. 158.
6 См.: Свердлык Г.А., Андреев А.Н., Страунинг Э.Л. Проблемы рекламных правоотношений. — М., 2002. С. 12.
7 СЗ РФ. 1995. № 30. Ст. 2864.
8 Там же. 2004. № 34. Ст. 3530.
9 Там же. 2005. № 30 (ч. II). Ст. 3124.
10 Статья 30 гласила: «… рекламораспространитель несет ответственность за нарушение закона “О рекламе»” в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы». Как видно, формулировка носит крайне расплывчатый харак-
тер. — Примеч. авт.
11 См.: Никитина Т.Е. О государственном контроле за соблюдением рекламного законодательства / Т.Е. Никитина,
12 Морозов А.А. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации: Учеб. пособие. — СПб.,
2006. С. 35—36.
С.Ф. Котов // Российский рекламный ежегодник. 2009. С. 142.